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一杯奶茶如何卖到24亿元?

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-09 浏览次数:171

八年时间,草根起家,全靠自有资金滚动,2006年销售额4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年突破24亿元,这是蒋建琪的香飘飘取得的惊艳成绩。蒋的门道是什么?1)以学生为引爆点;2)广告轰炸;3)零库存战略;4)聚焦和专注;5)给品牌起个好名字……以下为商界杂志报道节选:

蒋建琪出生在湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,在清朝,当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入,浓郁的经商氛围世代传承。自小,蒋建琪听得最多的,就是生意生意,这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

就在此时,学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂,蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然,做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了,即便辛苦。

食品厂主营糕点,一个春节下来就挣了一万多块钱,这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一,用他的话说,即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年,弟弟因为别的打算准备放弃,于是,蒋建琪辞职回家,接手了食品厂,这家食品厂也就是香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司。

诞生

2003年,一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑:彼时的老顽童年销售额几千万元,但明显遇见了不可能突破的天花板:主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。

企业迫切需要切入新的领域,但是举目四望,一片惘然。

当时唯一确定的方向,是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者还把余下的密封起来,接着再嗑个半天……看着心急啊。

做饮料,做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈,娃哈哈在快消品行业的风格与地位,犹如腾讯之于互联网行业,美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新,一旦某个新品类在市场上暂露头角,娃哈哈往往立即跟进,继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。

比如其最挣钱的营养快线,其追随模仿的是小洋人“妙恋”;八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液,同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的……显然,这条路蒋建琪走不了,甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”,以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年,一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字:香飘飘。

香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。

以学生为引爆点

2005年,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打,毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

那么,能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销,只是,连店老板们都未见过的产品,学生怎么会买。于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应,销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

——电话响个不停。有试销店老板好奇地说,“你们太厉害了,你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

广告轰炸

——地面部队在加速推进,空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,砸下3000万元,且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂:全国市场还没完全铺完,超市里也没有,打什么广告?

事实上,决定砸下3000万元广告费的那天晚上,蒋建琪整晚未眠,反复纠结中终于坚定信念,“对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。”

信念的力量,有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告:火车上,一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子,啪,周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告,殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂,广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

事实上,香飘飘这则广告也足以引发一次思考,到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

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