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互联网玩法做餐饮_拿下6000万风投

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-24 浏览次数:494

近一年来,餐饮行业几乎没什么好消息。国八条颁布后,高档餐厅的业绩一蹶不振,有些高端餐饮甚至已经倒闭,而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰,日子也并不好过。在这种哀鸿遍野的市场环境下,在淘宝平台上已做到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀入了餐饮行业,创办了一家名为雕爷牛腩的餐厅,开始了他的二次创业。作为一个毫无餐饮行业经验的外行,雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且,仅凭两家店,雕爷牛腩就已获投资6000万元,风投给出的估值高达4亿元。是什么原因让一个餐饮业的外行能在征服用户口味的同时,也征服了VC挑剔的眼光?近日,《中国经营报》记者独家专访了雕爷,深度探究了他用互联网思维做餐饮的“幕后法门”。

“其实,我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己,混搭得有点无厘头。不过,在这些毫不搭界的每个领域里,雕爷都有所建树。

“其实,我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己,混搭得有点无厘头。不过,在这些毫不搭界的每个领域里,雕爷都有所建树。

雕爷有三大热爱,一是先锋戏剧,二是美食,三是电子产品。

精油在他“热爱”的目录里根本排不上号,但阿芙精油却坐稳了淘宝系化妆品和中国精油产品第一把交椅,每年几个亿的销售额使其赚得盆满钵满,阿芙的成功,被雕爷归结为公司中层管理者们对精油的热爱。在创业中,雕爷坚信“热爱”才是生产力,但热爱也要选对行业。“电子产品领域是不敢进入的,因为这个行业聚集了全世界最聪明的人。”雕爷表示,餐饮之所以可以尝试,是因为:尽管相对于精油及化妆品行业来说,餐饮是个绝对的苦力活,但这件事却能激起他的激情。

“不疯魔,不成活”。尽管餐饮是个最传统的行业,但从产品定位到营销传播,雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中,开始了O2O餐饮的征程。

产品定位:少而精的单品数

一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

“我绝不认为,在互联网上发个团购券,就叫O2O。”雕爷认为,真正的O2O,应该是从产品定位开始就是互联网式的。

在他看来,苹果公司产品线很少,微软的核心产品也只有两三个,但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU(零售行业用语,意指最小库存单位,电商行业通常将一个单品定义为一个SKU),但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神,雕爷牛腩也只有12个SKU。

一家餐厅只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。创立之初,一些美食界人士认为,这样做是找死,而雕爷却一意孤行。之所以做这么少的SKU,是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑:一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。 雕爷很喜欢北京的两家餐厅,一家鼎泰丰,一家是大董烤鸭,但自己一年也就去三四次而已。于是,雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使SKU很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。

雕爷认为,一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上,产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识,大到操作系统,小到手机上的APP。然而,互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG,不断的升级版本。而用这样的产品理念玩餐厅,玩掉的就是成本,尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔,而做餐饮却又没有实际经验的创业者。

于是,雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方,他坚持认为,在美食上,北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了,但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材,开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中,也只会挑出一个合格的。据雕爷透露:他曾经收到某供应商送来的黑松露,由于供应商储藏温度没掌握好,收货后发现味道变了,只好全部扔掉,仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”,但雕爷认为,这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。

一般网游即将上线之前都会搞个“封测”,邀请玩家来玩,找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来,除了测试服务,就是优化产品。雕爷认为,一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统,每道菜不是单独存在的,封测的过程就是找出其中的BUG。他举了个例子,最初在开胃小菜里,配了韩国重发酵泡菜,但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜,因为韩国泡菜酸辣太过猛烈,影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好,开胃且不抢夺后面菜品的光彩。

雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测,邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃,从前菜到甜品,无一不是在众多口味中不断优化。

在半年的封测期,雕爷烧掉了1000多万元,在讲究成本控制的餐饮行业同行看来,这简直是在“胡搞”。不过,雕爷有自己的小算盘,在封测期,关于菜品的一个个BUG被解决掉,与此同时,也沉淀和挑选出比较优质的供应商。

另外,互联网好的产品往往特别重视用户体验,比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”,背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。比如,雕爷牛腩吃面的碗就是雕爷在细节上较劲儿的结果:接触嘴的部分很薄,很光滑,但是其他部分厚且相对粗糙,这样人喝汤时,嘴唇接触的部分会有好的触感,但端碗时粗糙厚重会给人以安全感,面碗在8点半的位置开一个拇指槽,端的时候更稳固,而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里,喝汤时筷子和勺不会打在脸上。但是这样的碗需要订做,雕爷认为,诸如此类的细节决定了用户体验,因此这个成本不能省。

营销推广:用微博引爆流量

一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。

互联网经济的核心是流量经济,有了流量便有了一切。在电商行业,有了流量还要有重复购买率。雕爷认为,开餐厅的逻辑也是一样的。

目前,雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈,后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量?雕爷的办法是微博引爆。此时,封测的另一个价值就体现出来了:传播价值。

餐厅玩封测,流量的效果几乎在雕爷的预料之中。这一灵感来自于facebook。facebook创业之初,没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册,人的心理就是这样,越不让注册越有神秘感,因此,当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看,而等facebook开放常青藤大学的时候,所有非常青藤大学生们,也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。

在雕爷牛腩的封测期,只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的,往往会发微博或者微信说说自己的消费体验,既然受邀请,吃别人的嘴短,吃了又不说好的是少之又少的。于是,各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝,最初的传播效果就有了。

开业前夕,雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店,被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发,成了当天微博热门话题。

但在微博炒作过程中,雕爷牛腩也没少挨骂,比如店里规定不让12岁以下儿童进入,就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声,但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向用流量才是王道,而有争议才能有流量。

“互联网最有意思的是粉丝文化,往往某个产品做的不错时就会形成"死忠",一个产品越有人骂,"死忠"就越坚强。”雕爷指出,小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂,而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝,那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战,骂战的结果就是流量的大涨,产品大卖。苹果、小米手机已经证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。

一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。

互动:用微信维护老客户

雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈。

虽然开业后的火爆在预期之中,但在电商行业浸淫数年的雕爷却清醒的意识到,光有流量是没意义的,一招鲜,对于任何行业都不管用,餐饮是“无限改进型”行业,互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。

“最初的MIUI存在的问题,用户只要不满,改进就迅速跟进。”雕爷认为,与粉丝互动并迅速接受粉丝建议而改进是小米成功的关键。因此,用户互动并将互动中用户声音反向传导至餐厅的经营中是流量背后更加重要的工作。雕爷认为,这才是O2O的精髓所在。

在传统餐饮中,菜单一旦订下来就很少会改动,而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷表示,雕爷牛腩每个月都会更换菜单,其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。

在阿芙精油的创业中,雕爷就在重视用户反馈中尝到了甜头。作为公司一把手,雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评,对用户评价的重视使得用户反馈成为整个公司员工的“天条”,结果,阿芙在天猫的动态评分比同行高出50%。雕爷认为,在移动互联网时代,管理根本不需要上传下达,亲自示范就够了。“我天天自己做客服,天天看好评、差评,差评我就骂人,好评我就奖励,最基层的员工都知道我要什么。”

在二次创业中,雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈。比如,粉丝认为哪道菜不好吃,这道菜就可能会被新菜取代,粉丝在就餐过程中哪里不满,则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。

在雕爷看来,微博是用来引爆和传播的平台,也就是做流量的工具,而微信是用来维护用户做重复购买率的。比如,雕爷牛腩上新菜,会通过微信发给老用户,有图片、有文字、有口味描述。而这个不能在微博上发,以体现老用户的专属性。

雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微信上的,用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号并且回答问题,通过后就能获得VIP身份。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单,是不给普通用户看的。在互联网上,这种玩法已经很普遍了,比如QQ的一些身份特权等。

虽然申请VIP身份是免费的,但也有很多用户申请不到,某用户在微博吐槽说自己申请了好几次都没成功。据了解,申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗?”如果回答是不喜欢,可能会被扣分,最后导致申请不过。

雕爷认为,每家餐厅都有自己的目标客户群,所谓众口难调,一家餐厅不可能伺候好所有的用户。因此,VIP客户应该是自己能服务好的目标客户,需要产生重复购买率。因此,申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的,而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到,不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。如果用户不喜欢的是口味,就很难产生重复消费,而微信维护的效果也会大打折扣。

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