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25亿元年营收_来自顾客反馈的学问

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-22 浏览次数:1106

王品在过去几年挖掘、积攒了丰富的消费者反馈数据,王品台塑牛排在台湾的顾客资料已达到约200万份,自2003年进入大陆市场到现在累积的客户资料近20万份。

尽管用餐结束后填写反馈问卷的做法在餐饮业分外流行,但对它质疑的声音从未停止。甚至很多人认为,消费者有随意勾画的可能性,出于个人隐私的保护意识也使他们不愿留下更多信息,这样调查得到的数据存在缺陷,用它来指导和改进生意完全靠不住。

来自台湾的第一大餐饮集团—王品集团(以下称王品),没有让这种顾客满意度调查流于表面。王品在过去几年挖掘、积攒了丰富的消费者反馈数据,王品台塑牛排在台湾的顾客资料已达到约200万份,自2003年进入大陆市场到现在累积的客户资料近20万份。

海量的顾客资料和数据俨然成为王品发展的助力。2012年王品于台湾上市,旗下拥有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原烧等13个品牌和300多家门店,年销售额 25.40亿元,其中进驻大陆5个品牌共58家门店,营收额为 5.60亿元。

王品如何将顾客反馈做成一门学问?顾客反馈除了能帮助改进其菜品和服务外,还有怎样的玄妙?

天使专线

初看王品台塑牛排的意见调查表,与通常的餐后问卷的并无二致,但细究一下则发现其细致之处,比如在用餐后感觉的问题中,详细列举了主餐、面包、汤类、沙拉、甜点、饮料、服务和整洁等类别。除了常规的满意度调查,还涉及顾客生日和结婚纪念日等个人问题。王品集团大陆事业群执行长李森斌表示,他们遵循客户自愿填写的原则,即便这样每月还是能够收到约2000份新客户的有效资料。

许多公司会忽视顾客反馈后的分析,即使是在相关数据具备的情况之下。王品的开发部门成立了一个资料分析小组,从“满意度”寻找产品和服务的问题;从“用餐频率”分析消费者忠诚度;询问消费者是否愿意推荐给家庭成员或朋友,这比“满意度”更能了解消费者的真实想法。透过数据分析,王品的店长也能从中针对异常情况做出管理控制。

王品台塑牛排主打中高价位套餐制西餐料理,消费群体多属中高端的商务人士。针对这样的消费群体,王品每个店大约设置60名服务员,一名服务员通常只负责两桌客人。当客人在就餐过程中对某项菜品表现出特殊喜爱时,服务员需要当场询问他是否需要多来一份,并将这个偏好信息录入王品的客户数据库。

在王品消费满15次后,可获得白金卡会员身份。王品集团大陆事业群市场部副总经理赵广丰介绍,白金卡客户到任何一个城市的王品店就餐,服务员都会根据数据库了解到顾客信息,也会根据记录询问要不要多来一份他喜爱的菜品,以此营造一种宾至如归的感觉。录入资料库的顾客会在特殊节庆日和新品上市时,收到王品发来的信息。

在生日和结婚纪念日到王品就餐的顾客,王品会提供一些额外惊喜,比如赠送蜡烛和蛋糕等。这项支出来自于王品每家店每月500元的“慷慨基金”。赵广丰表示,这500元每个月必须花出去,哪怕是帮助客人去购买王品本身并不提供的饮料。

如遇有客人在填写调查表时对某项菜品和服务打出差评,店长会马上道歉并找出原因和解决之道。王品设置了一个400意见专线,如果客户直接拨打电话进行投诉,专线负责人会将意见记录在案后,马上电话通知该店店长,同时在30分钟内将此意见编辑短信发送至李森斌和大陆事业群主席陈正辉,他们是第一时间了解情况的最高负责人。

该店店长需在3小时内联系到顾客进行口头致歉,并在3天内对顾客进行拜访。“只要客户有抱怨,跪也要把客人跪回来。”李森斌表示,这是公司内部的一条准则。

“如果有店员通知400来电话了,店长几乎会吓得腿都软了。”赵广丰介绍,尽管该专线对外被称之为“天使专线”,但对于店长来说则几乎是“死亡之音”。按照王品的规定,如果一个店铺一个月内没有收到任何投诉,则可以在月底拿到集团下发的1000元奖金,供所有店员外出活动使用。

400意见专线由上海呼叫中心的三名专职人员负责。由于服务的不断改进,目前抱怨和投诉意见的电话大约每月不到10个。曾经有一次,一位女性顾客跟专线人员抱怨了整整8小时。让顾客使用畅通便捷的渠道表达不满会带来什么结果?

“越刁钻的客人其实我们越欢迎。”李森斌透露,几天前刚拜访了一位“刁钻”的顾客,此人几乎吃遍了王品在北京的所有门店,几乎每次就餐结束都会拨打王品的 400意见专线进行抱怨,诸如上菜慢了些、汤不够热、柠檬少了一片或者服务员笑容不够热情等细小问题。在郑重道歉和拜访后,李发现这位顾客其实已经是王品的铁杆粉丝,他经常把公司活动和客户见面的地点选择在王品。事实显示,哪怕是最挑剔的客户也可以让王品受益。

开店DNA

如果当初没有改变职业方向,那么陈正辉现在可能还在经营着他的鸵鸟游乐园。1990年陈正辉与戴胜益联合建立了王品台塑牛排,创办灵感是当时台塑集团董事长王永庆的夫人为丈夫钻研出全熟且口感还很鲜嫩的牛排做法,戴胜益在一次品尝后受到启发,王品牛排被称为王永庆的私房餐厅也由此而来。

1999年,在台湾时任店长的李森斌被派往美国开拓新市场,3年之后,王品在美国折戟而归,李总结教训说:“到美国经营美国人最熟悉的牛排,就好比美国人到中国开火锅店一样。”随后王品在2003年进入大陆市场。

王品台塑牛排在上海开出第一家店小试牛刀,结果十分火爆,随后王品加快了步伐。“成功是最坏的教材。”李森斌说,之后王品引入的几个品牌,除了西堤牛排外,陶板屋日式料理、丰滑火锅都不成功,10年发展一路跌跌撞撞。

王品在台湾有一个“151”法则,即开一家新店,一年后的营业额要做到投资额的5倍,利润则和投资额相当。但在大陆,王品此前基本只能做到1:4:0.5,去年达到1:5:0.6。

王品在大陆23个城市,共开有58家门店,包含王品台塑牛排36家、西堤牛排20家、花隐和LAMU各一家,以及与菲律宾最大连锁餐饮集团快乐蜂(JOLLEBEE)合资成立的石二锅3家。按照王品集团的未来计划,他们希望在五年内逐渐扩展到35个城市。

在进入城市选择上,王品对标的对象是百胜集团、麦当劳和星巴克。“看他们在一个城市的店数,就是这个城市的西化程度。”李森斌表示,王品多品牌的共同特色是异国料理,因为异国料理容易做到标准化,王品集团内部提出过进入中餐的设想,但在条件不成熟时不会贸然涉猎。

王品对不同地域的消费者偏好很有研究。华北地区偏好餐厅装修大气宽敞,上海喜欢小资情调,华南地区则偏爱阳光普照。通过消费者反馈分析,王品更能了解消费者的目的与愿望,从而采取措施吸引踏进王品牛排的顾客重复消费。

在店面选址上,王品最初依靠在台湾的经验,由于台湾的顾客喜欢临街的餐厅,他们也倾向于寻找临街店铺,但结果却是租金高而有效客流量不足。例如王品在上海的第二家店面选址在淮海路,看重的是客流量,但实际上游客居多,造成开业后经营一直比较惨淡。

现在选择在哪里开店,王品会从消费者的反馈问卷分析中获得答案。最新的王品消费者意见调查表中新增了短期调研问题,通过“何时决定来本店消费?从何处来本店就餐?除王品外,还经常光顾哪些中餐、咖啡和奢侈品等业态?”来判断顾客与店面的距离和市场开发的机会。“我们希望通过这些数据的统计分析,找到自身的开店DNA。”李森斌对《环球企业家》说。

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