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聚光灯下的“暧昧”生意

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-14 浏览次数:574

如果是那种点着一盏小灯的神秘小店,通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西,扭头就会走了。

文 | 刘辰

一家只靠卖“玩具”生存的成人用品店,到底能走多远?桔色告诉你答案:从2006年开设第一家实体店至今,已经在全国开设850家分店,遍布大江南北,并正以每月新增20多家的速度发展。

与大部分同行如出一辙,桔色起家于电子商务,2003年先诞生了桔色网,当时成人用品行业还没有走出谈虎色变的时期,但桔色把这门“暧昧”生意做得光明正大——坚持不卖任何口服药物,把实体店做得像便利店一样敞亮,启用全女生客服,80%的销售人员是20~30岁的年轻女性。

“见过开成人用品店的,但从没见过这么开的”,同时,桔色还是最成功地将线上业务拓展至线下的成人用品连锁企业。在桔色庞大的加盟商阵营中,有15%的老加盟商开设了第二家店、第三家店;25%的加盟商说服亲朋好友加入了成人用品这个朝阳产业;2012年开始,一些加盟商升级为区域合作伙伴,获得了独享当地桔色的成人用品加盟店的资格。总结桔色的经营心得,核心就在于“用规范的手法操作本不规范的行业”。

就像便利店一样灯火通明

1米5宽的小门头,里面点着一盏昏暗的灯,神秘,暧昧,没人敢进。好不容易走近一个顾客,发现里面已经有人,立刻扭头就走。“这样的店绝对不是桔色。”桔色成人用品创始人兼CEO刘波说。而且,如果桔色把店开在这样的小店旁边,这个小店十有八九就活不下去了。

“事实上,成人用品店的店面装修直接决定了你能吸引哪一类顾客进来消费。”刘波说。桔色的连锁店,不管面积多大,一定都带着大门头,写上桔色网的网址。穿着情趣内衣的模特摆在橱窗,从外面看,就像便利店一样灯火通明。桔色的店面表现一定会给消费者强烈的安全感。顾客可以大大方方走进去,挑选自己喜欢的产品,甚至两三个顾客同时在其中购物都很常见。“如果是那种点着一盏小灯的神秘小店,通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西,扭头就会走了。”

成人用品行业里有个说法,只要选址选对,十个成人用品店有九个能赚钱。你可以看到街边各种各样的店铺在不断开张、倒闭、改弦更张,但烟酒店和成人用品店却很少倒闭。一旦开起来,只要5年、10年内不拆迁,它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多,选址是个重要的因素。

桔色有几个硬性的标准,门脸多宽,面积多大,适合什么样的店型,处在哪个区域等等,在选址环节对加盟商进行了严格把控。通常不建议加盟商上二楼,否则客流量会立刻衰减。但客流量绝对不是人越多越好,有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服装店、小吃店,尤其不能开在繁华的商业街,“一是没人敢进;二是商业街的客流量高峰期在早上9点到晚上8点,8点后在一些小城市就很冷清了。24小时经营的成人用品店在商业街开起来,没法存活。”

最理想的地点在社区旁边,因为一家成人用品店对普通用户的覆盖面积就是1公里左右,“不会有人开车两三公里去买计生用品或者玩具的。”

桔色总部配有7~8人专门的审店团队,会在开店前去加盟商选好的店址拍照,用桔色自己的统计工具审查是否符合开店标准。“加盟商签了合同,参加完培训,用这套统计工具,根据测算指标,拍照选址,测试人流量,三天之后向总部反馈结果。如果不能开,就不发货了。”刘波说。一旦选址正确,店面就已经成功了一半。

用规范的手法做不规范的行业

2006年,桔色成人用品在北京市海淀区北洼路开设第一家实体店,在运营了相当长的一段时间后,才开始做连锁。连锁生涯一旦开启,发展迅速,到2007年12月,已经有300家店。在连锁行业,“300”是个重要里程碑,也是一道坎,更是考验一家连锁企业管理水平的起始点,做得好还是做得坏,都要300家以后看。刘波透露,曾经也有两家企业达到了300家数量,但最终仍只有桔色连年保证加盟数量,并且大部分加盟店都能保证鲜活的经营。

“控制加盟商的货源是个世界性难题。”刘波说。尤其在早年,加盟者的资金实力不强,为了加盟桔色的品牌,大多数都是拿出了家里二分之一甚至更多的财产,投资压力很大。大多数人又没有做成人用品行业的经验,店面开起来,一两个月内赚不到钱,难免着急,有人就想到摆个冰柜卖冷饮,或者开个彩票点,把成人用品店变成了一个杂货铺。“其实,根源是我们不能迅速让加盟商在投资过程中获利,才会产生这些偏激行为。”

但是,桔色仍然喜欢白纸一张的人,不喜欢开过“小店”的加盟者。这是一个很简单的道理,游泳教练不愿意教曾经学过游泳的人,会遇到固化的思维意识。另外,这样的人在经营过程中也很容易跑偏,最容易放弃桔色坚持的经营理念。开过“小店”的人失败都有原因,分析下来无外乎几点:经营产品违规、被查被关、选址出错等等,偏偏这些原因他们往往意识不到。

“小店”的类型包括但不限于成人用品店本身。“曾经有做过音像店的人想加盟桔色,但谈来谈去,还是觉得不行。他的想法太多了,包括怎么宣传、卖什么东西,把曾经的模式套用到经营成人用品的模式上,可有些理念是恰恰相反的。比如做音像店卖盗版常见,这涉及到法制和道德层面,我就没法控制。我们愿意让每家店主都能长时间地经营,每一家店鲜活地经营,都能提升桔色品牌的知名度,而不是我们迅速扩张一批,却不管店的死活。如果扩张了500个店倒了400个,那么再开1万个也没用,因为它的模式不成熟。”刘波说。

桔色的资金门槛不高,加盟费用6800元,但绝不是有钱就能入伙,桔色会严格审核这个人是否能够认同其经营理念。比如一个重要的理念是明令禁止出售口服产品,因为还没有一个合法的保健品能被证明对男性或女性可起任何作用,反而可能会产生不良后果。所以在加入前,加盟商必须做好心理准备:如果一家店只靠卖“玩具”就能存活,压力多大可想而知。

当发现少数的加盟商违背了桔色的经营理念时,桔色开始发力于“二期店”,对门头设定、店面装修、陈列柜、陈列方式,都做出了具体的标准规定。对于加盟商的管控也越来越严格,从电话沟通逐渐发展到在加盟商密集的城市开设加盟机构,设置巡查专员,把触角伸到加盟商中,“理念灌输+系统控制+巡店”,是控制加盟商的一贯方式。加盟商得到收益后,也就越来越不需要控制手段了。“现在我们对管理越来越不担心,因为桔色的专业成人用品零售商的定位让加盟商越来越接受,他们也发现一家成人用品店用固有的方式去做,最终就只能是一家小店。”

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