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柴俊:酒行业穿新鞋走老路伪创新 杜绝惯性发展

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-09-13 来源:中国酒业新闻网 浏览次数:673

    【慧聪食品工业网】调整期内的酒行业,有悲观,有乐观;有清醒,有迷茫;有颓势,更有机会和希望。重要的是,我们应该怎么样来看这个行业,并如何去应对目前的环境?

    毫无疑问,2013年成了酒行业不折不扣的一个节点,很多企业感觉到原有的市场打法已经不再适应新的经济环境了。面对新问题、新挑战,让我们聆听这些营销专家们是怎样去看这个行业的。

    基于酒体的研究创新才是真创新

    面对现阶段的酒行业,北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊感觉—“比预计中要严重得多。”

    惯性的发展会变得越来越麻烦,会逐渐成为企业发展的一种羁绊,然后就是不会也不想去做突破和创新的工作。在过去十年间,中国白酒行业几乎正是以一种惯性的超常规的发展速度去前进,应该说这是一段幸福的好日子,但也养成了一些企业不思进取,不愿创新的“坏毛病”。

    “如果一直这样惯性地发展下去,行业就会有一个悲观的前景和趋势。”柴俊认为,“如果行业能在困境中有所创新,挑战过去的既有模式,行业的发展就会越来越好。我们已经到了一个非变不可的地步了。”

    酒行业创新的空间是很大的,但是很多时候,企业所谓的创新还是在“穿新鞋走老路”,并没有走一条彻底的真正的创新之路,柴俊将其称之为“伪创新”。在他看来,把包装做得时尚;出新品然后进行传统性质的招商;押宝在第三方电商渠道等这三方面的创新都没有改变传统的营销模式,属于“伪创新”。

    “电商渠道(指酒仙网为代表的第三方电商渠道)有其自身的价值,但不会是行业的救命稻草,只能算是传统渠道的有效补充。”柴俊接受《华夏酒报》记者采访时说。

    这些被其称之为“伪创新”的做法显然正在很多企业内被实践着,企业推出新品更文章来源华夏酒报多的是包装的变化和价格的不同,目的在于最大限度地抢占市场,却很少真正从消费者角度去研究、去做改变。

    “真正的创新我认为应该是在酒体方面的改进和变化,这一点创新的空间还是很大的。”柴俊举例说青稞酒2013年上半年营业收入同比增长了30%,是上市公司中增速最大的一家企业。“这个酒的特点就是果香味很强,相比于浓香型酒喝完之后的‘酒气熏天’,青稞酒从酒体的改良设计是其逆势上涨的一个重要原因。”“给消费者饮用带来舒适感,更有特点和差异化的酒体设计的酒,基于酒体进行显而易见的创新,从而创造新的消费群体,这是企业未来创新的一个重要方面。”柴俊表示。

    产能扩建要停一停了

    超过GDP两倍速的增长本来就是一个奇迹。现在,这个奇迹到了结束的时候了。很多企业却依旧还沉迷在过去那种状态中不能自拔,没有认清形势、顺势而为,还幻想通过各种模式和手段重新回到过去的巅峰状态,显然,这是不现实的。

    “国家已经下调了GDP增幅,我们的行业也要与整个的经济环境相切合,但是我们的企业并没有做好这方面的准备。”思卓战略咨询副总经理严宵程认为,企业还是在忙着进行“扩展战略”—忙着推新品,忙着搞促销占领更多的市场,忙着进行产能扩建。

    上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙认为,品牌企业在过去是依靠“短缺效应”来控制整个价值链,并没有真正发挥自己的品牌效应,这就导致他们对整个产业链的控制力是很薄弱的,对整个渠道的控制也是很弱的。

    大家都是一哄而上,而现在这个时候,正应该是企业静下心来调整的时候,调整渠道、价格,控制产能和网络等。

    “到现在为止,我们很多的企业人士似乎还心存侥幸,都还想着靠着一款产品打一个翻身仗。”严宵程向《华夏酒报》记者表示,现在行业的发展应该是一个“U”型曲线,而不会是一个“V”型曲线,不会如同2008年房地产市场那样,在短时间内迅速反弹,现在我们就处于这个“U”型曲线的底部。企业要做的就是“过冬的准备”,因为现在谁也不知道这个冬天有多久,还要冷多久。

    腰部空间现在的状况不是发力而是挤压状态

    酒行业依旧是喜欢”凑热闹的”。在高端产品需求旺盛之时,众多企业集体冲高端,如今高端受阻,“腰部”又成了香馍馍,五粮液们都开始猛攻“腰部”了。

    需要言明的是,高端也好,腰部也罢,重要的不是价格区分,而是取决于差异化的品牌文化,独特的品牌个性以及良好的客户互动手段。

    “什么是腰部产品?推出一个百元价位的新产品就是‘腰部发力’吗?有价无市,最终还是让这个价位的竞争越来越激烈,处于一个挤压式的状态。”史贤龙认为,白酒企业最大的问题是什么,是“目中无人”,他们的眼中没有消费者,在之前更多的将关注的重点放在了“政商务消费群体”中,面对一个13亿人口的大市场,我们的企业就仅仅盯着一个2亿左右的群体,这是不正确的,也是不明智的。

    在酒行业,大企业在创新层面尽管做得并不够多,但是可以依靠品牌控制价值链,依旧可以有不错的市场,但是如果中小型企业不去创新,不去开发新的更多的市场空间,结果就是必死无疑。

    北京方德咨询机构公司董事长王健也认为,目前的行业状态已经从容量增长型向挤压增长型转变,有些企业市场投入甚至比销量增长还多,这是竞争结构造成的,也是企业墨守成规的结果。

    “能不能从消费形态上开发新的模式,新消费形态下的新市场,开创一个蓝海?”王健认为,白酒的收藏市场和定制酒市场都应该引起企业的关注,这也是企业创新模式的方式之一。

    深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖则认为,对于酒类行业而言,其成熟的标志是“头部”更高,“尾部”更长。更多的小企业不妨在“尾部”寻找创新的机会点。

    在山东合效营销策划机构总经理韩亮看来,酒类消费依赖政务消费好多年,却从来没有人问这合理不合理。如今,在酒类行业的调整期,厂商要备好“粮草”,除了积极应对,别无他法。与此同时,白酒行业不仅要强化业内交流与合作,还要向业外“取经”。毕竟,专家不是博学家,学习业外营销理念和超前思维,或许可以碰到“自我调治”的良方。不能为了图安逸,就只在既有的存量市场里游荡,要积极关注新兴的消费市场,而这恰恰是企业没有重视的地方。也正是因为这一点,才使得一个政策就对我们这个行业产生了如此大的影响。

    社交化媒体在消灭电视等媒体的影响力

    研究显示,有六成社交媒体用户对产品和服务发表评论,而其他网民的评论则是消费者选择商品的重要考量依据。

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